2018年奢侈品皮具销售最大的赢家是谁？你可能要说是爱马仕。的确，爱马仕今年第一季度财报显示，爱马仕的销售额上涨了11%，对于一个动辄包包六位数的品牌来说，此11%来之不易。
但还有另外一个品牌，今年第一季度收入涨幅达到惊人的44.1%，这个品牌就是近几年势头越来越猛的Gucci。
举几个其他品牌的业绩做对比，你就会感觉到这个数字是多么难得：Burberry销售额仅上涨3%，堪堪追平汇率；Chanel的所谓喜报，也不过是11%的增长；Prada上半年增长仅为4.1%。
如果你仍旧无法从数字上体会到Gucci近两年的成绩之好，不如来看看它这几年卖得最好的三款手袋单品。即便你对于Gucci的系列一无所知，你也一定在街头巷尾见过这些设计。
Dionysus酒神包
酒神包是Gucci近几年卖的最好的包款之一。Dionysus是希腊神话中的酒神，他教导人民栽种葡萄树，酿造美酒，纵情欢愉享乐。对于大多数西方诗人、艺术家来说，酒神象征着旺盛的生命力和艺术创造力。
相传酒神曾化身老虎助少女渡河，加之Gucci品牌钟情老虎形象的倾向早已有之，设计师Alessandro Michele遂由此创造了经典的虎头形状扣环。
Dionysus其实是一个非常庞大的系列，帆布、真皮、丝绒材质的款式都囊括其中。
但要说最出名的，当属帆布材质的双G印花款式，印有天竺葵花纹的包款更是成绩斐然，时髦人士几乎人手一只。
Sylvie缎带包
其实Sylvie到目前为止都还没能拥有一个自己专属的中文名字，但这并不影响它席卷我们所有人的朋友圈。Sylvie将光滑的缎带同挺拔的硬质真皮相结合，刚柔并济，展现出非常特别的geek复古风。
酒神包背后是希腊神话，Sylvie自然也不会全然没有故事。Sylvie得名自法国同名女星，包包上常用的红蓝缎带配色就是女星Sylvie Vartan时常穿戴的。
Sylvie Vartan究竟有何特别之处？一是其作为女性的影响力，她在时尚和音乐方面取得的成就是很多当时的男性都无法企及的。二是一种浪漫而闪耀的态度，不畏惧于表达自我、展示美丽一向是设计师Alessandro Michele心爱的主题。
最经典的Sylvie自然是这只白色的包款，红蓝的经典复古配色搭配金色的锁扣，将女性的柔美与坚毅合二为一。
Marmont双G包
Marmont也是Gucci包款中的常青树。酒神包或许还会有人担心不好搭配，但Marmont绝不会让人有这样的顾虑。最时髦的百搭款大概就是Marmont的追求。
这次你大概要猜，Marmont是本书，还是个乐队名称？其实，Marmont这个名字源自一家洛杉矶的酒店。
当时，Alessandro Michele的好友、歌手Florence Welch下榻于酒店Chateau Marmont，她在这个酒店给设计师写了一封信，随信附上题为“Blind for Love”的素描和一首歌曲。许是由此，Marmont系列包款的背面都有一个爱心形的压纹。
Marmont的创意在于经典却不老旧。设计师用自己全新的创意重新诠释了人们早已产生审美疲劳的双G理念，给传奇设计注入了更加年轻的活力。
Marmont畅销的包款可不是一个两个，个个都能成为看客眼中的经典。见得最多的大概是matelassé的款式，是最为实用的斜挎包，设计也是最为百搭的翻盖。
相机包腰包款式也备受欢迎，比起matelassé，相机包的拉链设计或许更适合带着下楼买点生活用品。由于包型较小，自重也轻，背起来也更加方便。
不过，别看这几年Gucci似乎顺风顺水，无论推行什么样的款式都能得到顾客的追捧，其实就在四五年前，Gucci还面临着几乎要被母公司放弃的命运。
现在是竞争对手的Gucci和LV，在当初的关系更像是难兄难弟：一起面临销售下滑的凄惨遭遇。究竟是什么改变了Gucci，让其一跃成为开云集团的制胜法宝？
这要从Marco Bizzarri说起。
重新定位客户群体吸引年轻人才是第一要务
从2013年到2014年，Gucci品牌销售连续五个季度下跌。当时，提起Gucci，分析师和投资者也几乎是一边倒的恶评。
他们指责Gucci的因循守旧。虽然彼时奢饰品市场本就不景气，但Gucci本身的设计和运营的确存在不小的问题。于是在2015年，Marco Bizzarri临危受命担任Gucci的首席执行官，对于Gucci进行了大刀阔斧的改革。
Marco Bizzarri非常重视创新，也意识到在现在的市场中，年轻人的购买力已经实现了巨大的飞跃。由此，他提出一个年轻化设计团队的重要性。他认为，一个品牌想要取得成功，最首要的是团队得富有创造力，盲目追求庞大的团队成员数量毫无意义。
所以，一上任，Marco Bizzarri就大胆任命Alessandro Michele为Gucci新创意总监。现在我们已经看到，这就是Gucci扭亏为盈的节点。
Alessandro Michele设计师的诗意灵魂
任命Alessandro Michele为Gucci创意总监可以说是Marco Bizzarri做出的最明智的决定，因为前者是当之无愧的鬼才。
在此之前，Gucci的设计呈现的是干练成熟女性的风貌，这种路线在早先几年对于Gucci品牌形象的塑造起到了正面作用。但是放到2010年之后，这样的职场魔头设计实在太过于普通，难免有人云亦云之感，毫无趣味。
Alessandro Michele走上创意总监的位置后，给Gucci带来的是全新的品牌形象和风格。比起只在T台上大放异彩，Alessandro Michele更看重的是设计的“现实感”。“人们需要现实的设计，Gucci所表达的是生活中的不同事物。”
Alessandro Michele对于80年代的音乐、诗意都有极大的兴趣，他认为复古对于设计而言是一种自然而然的现象。他时常受到过往艺术作品和神话的影响，并且将这些复古美学糅进自己的设计中。
所以，Alessandro Michele一手缔造了我们现在所熟悉的书呆子风Gucci，这些设计就同设计师本人一样诗意和浪漫。比如，透过酒神包，你所能看见的不仅仅是虎头金锁扣的精致，还有设计师本人赋予设计的鲜活生命力。正是这种独特而富有魅力的灵魂让Gucci脱颖而出。
高辨识度品牌形象不会错认的Gucci Style
上文已经提到，Gucci早先的设计缺乏生命力。翻看大片，你或许只会觉得这是某大牌的设计，而无法精准地定位到Gucci。
但是倘若放上任意一张近几年Gucci的广告大片，无论拍摄地是罗马还是东京，无论设计来自Gucci单方还是有第三方品牌参与，相信你都不会错认。
这正是因为Alessandro Michele将书呆子风完全融入到了Gucci品牌本身的形象中，将二者合二为一，成功在顾客眼中打造出品牌自己的Gucci Style。先前，Chanel凭借对于珍珠、山茶花和粗花呢的巧妙运用，让人能够一眼分辨出其品牌特征。而现在，Gucci强烈的个人风格或许已经比Chanel更有辨识度。
品牌辨识度带来的最直接的好处就是品牌的不可替代性。如果人们想要购买得体优雅的裙装，不论是Givenchy、Chanel还是Dior都是不错的选择。但若是想要Gucci这样的复古华丽书呆子风，那么对不起，你只有Gucci可以选择。
明星带货性价比最高的推广方式
今年6月，Gucci宣布和李宇春达成第三年的合作。Gucci在重视与明星的合作方面绝对是奢侈品牌中的先行者，不仅对于宣布任命代言人、全球大使毫不吝啬，在礼服设计等方面也给予明星足够的支持。
今年李宇春巡回演唱会开场的中国风老虎印花丝绸红袍就是Alessandro Michele本人的手笔。Gucci为这场演唱会贡献了超过5套造型，可见其重视程度之深。
如此大张旗鼓的宣传很难不引起注意力。在欧美地区，Gucci选择的明星也集话题性和自我表达能力于一身。打雷姐、莱托少爷和哈卷都极具个人特色与魅力，在与Gucci本身品牌定位完美契合的同时又能展现出自己的个人风格。
广告大片、机场带货外加红毯演唱会造型设计，此番360度无死角的明星推广策略，只能说周全到无懈可击。
创新为尊不局限于设计本身
你可能认为Gucci在设计上的创新就已经具有飞跃的性质，但Gucci明显不满足于此。除了设计要有新的概念，如何去展现自己的设计也不能落入俗套。近几年，Gucci几乎每次大秀都足够抓人眼球。
还记得2018年秋冬系列的秀场造型吗？Gucci直接把秀场搬到了“医院”，每个模特抱着自己的“头颅”走上红毯，在“医院”诡异的光效中展示新一季的Gucci设计。
当人们以为这已经是秀场创意的登峰造极之时，Gucci 2019春夏时装秀又给了我们全新的惊喜。这次，Gucci更进一步，直接“坟头蹦迪”，把法国阿尔勒的古罗马陵园阿利斯康当成了自己的秀场。
用火焰勾勒出的T台轮廓，在墓园的背景下庄严而又妖艳。炽热与惊异之下，我们仍能够体会到Alessandro Michele别具一格的浪漫情调。
这样的创意让本不关注奢侈品牌动向的看客也萌生了兴趣，对于下一次Gucci秀场的选址，几乎人人都想要一探究竟。做到这一点，Gucci其实已经成功。
数字化势不可挡奢侈品牌无需因循守旧
奢侈品牌的“奢侈”二字其实是一把双刃剑。在众多快时尚品牌早已数字化之时，奢侈品牌却受困于自己本身的高端定位而无法轻易做出改变。比起确定能够取得收益的快时尚品牌，数字化对于奢侈品牌究竟是利大于弊还是弊大于利，或是究竟应当如何数字化，很难做出确切的决断。
但到了现在，若还是有此担心，就大不应该了，因为Gucci已经为众多畏首畏尾的品牌交出了一份满意的答卷。
Gucci选择的是推行数字化创意项目的方式。如何“创意”？2016年，Gucci在Snapchat上发起#24HourAce活动，让不同的设计师在24小时内轮流接管Gucci的平台，每人管理1个小时，发布具有设计师个人特色的短视频，与用户进行互动。
2017年的Meme合作项目#TFWGucci也可圈可点，即以Gucci腕表为主题，邀请世界各地的网友利用Gucci的元素创作表情包并且进行分享，达到病毒式传播的目的。
今年的项目还融入了时兴的VR元素。Gucci与VR工作室Fake Love达成合作，视频作品《Burnt Dream》让顾客能够以一种独特的方式浏览Gucci的产品和创意，欣赏伦敦霓虹灯公寓的街景。在Gucci Gift网站上，顾客可以找到更多的创意。
如此会玩，不火都难。
随着“千禧一代”这个名词越来越频繁地被提及，奢侈品牌不得不重新思考自身的定位。千禧一代意指在1982到2000年之间出生的群体。随着80后步入中年，工作境遇逐渐稳定，且最后一批90后也成年而初步具有消费能力，任何品牌都不能够再固守老套的策略。
比起只做一个奢侈品牌，Gucci更想做的是成为一种文化价值的“象征符号”。Gucci所倡导的“充分表达自我、做回自己”的理念迎合了千禧一代的价值观，同时也能够起到在一定程度上引领千禧一代审美意识的作用。
如果你还不知道该不该表达自己，Gucci会给你肯定的答案。如果你不知道如何去表达自己，Gucci的设计可以成为指引。这种足够“酷”的“帮助”，或许才是现下最适合奢侈品牌的定位。
